La propagande publicitaire, le marketing

« Le principe de la stabilité sociale, consiste à faire désirer aux gens ce qu'on a programmé pour eux. » Aldous Huxley

Le pouvoir de la publicité (dont l'un des pères est Edward Bernays neveu de Freud, à l'origine de la propagande moderne et des relations publiques), est considérable : Elle formate nos goûts, nos aspirations, nos idéaux, nos envies, nos besoins matérialistes de manière totalement artificielle. Bernays est l'un des fondateurs de la société de consommation moderne, il a bouleversé l'état d'esprit général, si bien que l'on achète plus des biens pour des raisons de pure nécessité et de survie, mais pour le seul petit plaisir hédoniste. L'une des campagnes de marketing les plus célèbre et marquante de ce spécialiste des relations publiques, a consisté à faire fumer en masse les femmes, une activité réservée auparavant exclusivement aux hommes. Il a présenté le fait de fumer une cigarette comme une conquête subversive, un acte d'émancipation, en jouant sur la forme phallique de cette dernière, qui serait donc le symbole de la prise de pouvoir des femmes sur les hommes. Il a appelé ces cigarettes les torches de la liberté. Un coup de génie de marketing et d'enfumage ! 

Le conformisme mimétique

Si certaines publicités prises de manière isolées peuvent paraîtres très captivantes, plaisantes, inventives et drôles, prises dans leur ensemble, elles forment le discours dominant qui impose à la société le mode d'emploi de la vie collective et du bonheur conformiste. La publicité fonctionne sur le « désir mimétique » théorisé par René Girard, sur notre besoin partagé de nous conformer au groupe social, pour en être accepté. Les objets ne nous sont rendus désirables, que parce que nous avons la conviction qu'il le sont également pour quantité d'autres gens. La publicité de masse permet d'entretenir cette illusion. Elle exerce sur chacun de nous, une forme de tyrannie conformiste. Bien sûr, cette voie au bonheur prônée par la publicité n'est rendue possible que par la consommation et par l'acte d'achat, présenté comme unique et indépassable horizon. Agressive, omniprésente, envahissante, la publicité offre une vision totalisante et englobante du monde et de l'existence. Elle propose la vision alternative d'une pseudo-réalité qui vient se superposer dans l'imaginaire collectif à celle effective, une sorte de paradis artificiel, qui contraste singulièrement avec la réalité des choses. Pourtant avec son considérable pouvoir d'influence et de suggestion, les gens essayent toujours de se conformer à ce modèle, à cette réalité construite et artificielle. La publicité finit alors par recomposer la réalité. Subversive dans son essence, la publicité balaye systématiquement toutes les valeurs traditionnelles qui sont à abattre, car elles sont structurantes et constituent des freins efficaces à la frénésie de la consommation. Ainsi, la publicité prône constamment la révolution et la transgression. La société de consommation suscite de véritables pulsions d'achat compulsifs, créant des besoins souvent parfaitement futiles, inutiles et génère un cycle de frustration (longue) / satisfaction (courte) que l'on arrive jamais à véritablement combler. Les grandes marques proposent de faire de vous un être unique, alors qu'elles ne font que vous conformer au groupe.

Mais comme le dirait Tyler Durden, le personnage du film Fight Club : « Les objets que tu possèdes, finissent par te posséder...»

Pour pousser à l'acte d'achat compulsif, la publicité cherche à susciter un état d'excitation, d'euphorie et de consentement. La publicité cherche à manipuler notre perceptions de la réalité, à faire baisser le seuil de vigilance et le niveau d'analyse critique des consommateurs ciblés. Avec l'essor du Neuromarketing, la publicité s'introduit même maintenant, d'une façon sournoise et parfaitement déloyale, dans les failles de notre cerveau, en se basant sur les dernières connaissances scientifiques de son fonctionnement… Les professionnels du marketing ont une connaissance fine du fonctionnement du cerveau, ils ont cartographié ce dernier afin d'isoler les synapses responsables par exemple du plaisir ou du dégoût et savent exactement quelles zones solliciter, par quels moyens afin d'obtenir tel ou tel résultat ou comportements. À ce niveau de précision et de manipulation, on est plus très loin du lavage de cerveaux….Le neuromarketing agit un peu comme un Cheval de Troie s'infiltrerait dans une citadelle protégée par une muraille (plus ou moins épaisse et renforcée selon les individus) qui serait la conscience... Cette nouvelle forme de marketing moderne est très agressive, efficace et redoutable : il est très difficile de s'en prémunir, sauf à ne pas s'y exposer du tout ce qui, il faut bien l'avouer, relève d'une pure gageure dans le monde moderne... Cette nouvelle forme de publicité manipule nos émotions en s'appuyant sur les connaissances en neurosciences cognitives et les mécanismes du cerveau. C'est le nouveau sésame des publicitaires pour partir à l'assaut de notre cerveau, le soumettre à notre insu, maîtriser nos comportements, nos pulsions, nos désirs, nos prises de décisions.